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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體功用與企業(yè)創(chuàng)新 作者：佚名 日期：2002-2-28 字體：[大] [中] [小]

鼓勵全體員工運用各種媒體參與交往，往往能夠激發(fā)出他們的創(chuàng)新精神。
---企業(yè)創(chuàng)新，從根本上說是觀念的創(chuàng)新，而后者又是社會交往過程的一部分。新的觀念好比新的文化因子，可以來自企業(yè)外部，來自企業(yè)家的頭腦和個人體驗，也經(jīng)常來自企業(yè)員工。

---新觀念在人群中傳播，以不超過百萬分之一的概率實現(xiàn)自己；大部分新觀念都會無聲無息地消失，永遠(yuǎn)被遺忘。我們今天看到的諸如微軟和英特爾這樣輝煌的財富，不過是那不到百萬分之一的新觀念實現(xiàn)自身價值過程中的副產(chǎn)品——文化因子不會去追求只屬于人類的財富;文化因子如同基因，它們的本能，僅僅是通過傳播自己而獲得永生;財富是它們傳播自己的無數(shù)手段之一。<
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---我們說過，企業(yè)家是企業(yè)文化的主導(dǎo)者，因為他們控制著企業(yè)發(fā)展的方向，選擇企業(yè)的文化因子，并推動這些文化因子在企業(yè)團隊里傳播。但畢竟，企業(yè)文化的演變是社會交往的結(jié)果，這一交往過程可以被靜態(tài)地理解為社會博弈，也可以或者更應(yīng)當(dāng)被動態(tài)地理解為企業(yè)知識傳統(tǒng)的演變。

---綜上所述，企業(yè)創(chuàng)新需要種子，這種子就是“新觀念”；需要土壤，這土壤就是“企業(yè)文化”“傳統(tǒng)演變”“社會交往”；需要凸現(xiàn)出來，這凸現(xiàn)的表征之一是“財富”(如果企業(yè)家以追求財富為目的)。這三樣?xùn)|西，新觀念可遇而不可求，財富不是創(chuàng)新的原因，雖然它有助于新觀念的實現(xiàn)。于是，企業(yè)創(chuàng)新的根本在于營造創(chuàng)新土壤——企業(yè)文化、傳統(tǒng)演變和社會交往。正是在這里，媒體可以發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。

---廣義的媒體包括下列各類：

---1.聲音語言。這是最廣泛存在的、最原初的社會交往媒體，即便在植物群落中都發(fā)現(xiàn)了以不同頻率的“聲音”為載體的“語言”。就人類交往而言，聲音語言以面對面交往為基礎(chǔ)，擴展到錄音和電話等方式。在聲音語言中，諸如手勢、面部表情、眼神、身體姿態(tài)這類表達方式能夠傳遞的信息，會隨著面對面交往的淡化和扭曲而逐漸消失。所以，今天的社會理論(如社區(qū)主義、綠色運動、新精神運動等)非�？粗孛鎸γ娼煌�。

---2.書面文字。與聲音語言的瞬時性完全相反，書面文字的最大特征在于“作者的死亡” ——文本一旦被創(chuàng)造出來就完全獨立于它的作者，獲得了獨立的、原則上永恒的生命。比如，我們今天讀《論語》，已經(jīng)無法認(rèn)得孔夫子的音容笑貌了，歷史留給我們的只是幾十種不同注釋的《論語》文本。但是，大多數(shù)文化因子和觀念正是通過文字傳播的，典型的如阿拉伯人把亞利山達里亞圖書館珍藏的古希臘學(xué)術(shù)傳播給中古晚期的歐洲人，構(gòu)成了文藝復(fù)興知識傳統(tǒng)最重要的一部分。

---3.電視視像。這一媒體最合于人類視覺的特征在于運動畫面，但它不適合靜態(tài)文字的表現(xiàn)。人類是“語言動物”(亞理士多德), 人類大腦是“語言與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)共生演化”的結(jié)果(哈佛大學(xué)的腦神經(jīng)生理學(xué)家迪亞肯（T. Deacon）),它對語言（聲音的和文字的）的敏感程度大大超過了對任何其他可記憶事件的敏感程度�？墒�，我們?nèi)祟愖钪饕�的思考幾乎總是通過文字的思考。所以，現(xiàn)今的媒體理論和實踐的重要課題之一就是“如何通過動態(tài)畫面?zhèn)鬟f深刻的思想”。

---4.照片寫實。與動態(tài)畫面相比，照片寫實更接近靜態(tài)符號，從而也更適合表達比較深刻的思想和觀念。照片寫實的最大特征在于它把流逝著的事件的瞬間固定下來，變?yōu)橛篮愕挠∠�。我們知道，視覺藝術(shù)形態(tài)，從寫實照片和新聞攝影到抽象繪畫和現(xiàn)代舞造型，從素描和黑白默片到多媒體光盤和寬帶視像電話，是一個連續(xù)過渡和迂回往復(fù)的譜系。貫串這一廣泛譜系的不變尺度，是深刻與膚淺，真實與虛幻，激情與理智。參與社會交往的人群，在這些尺度上體驗畫面。

---5.圖形和表格。它的特征在于作者試圖以圖表來把握直觀世界，盡管圖表和地圖都不再是對現(xiàn)實世界的直描。對企業(yè)創(chuàng)新過程最具意義的，其實是這些圖表所表達的思想和觀念。認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，介于直觀世界和抽象概念之間，人類思考的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是圖形。斯坦福和哈佛語言實驗室里最聰明的大猩猩總是“卡”在從圖形到概念之間的鴻溝里。因為觀念(ideas)一旦成為概念(concepts)，其中包含的大量直覺信息就都被邏輯形態(tài)扼殺了。另一方面，純?nèi)坏闹庇^無法提供對世界的分析性把握。即便東方式的“頓悟”，也需要經(jīng)過一個艱難的“沉思”階段。中國禪宗就講究從“見山不是山”再回到“見山是山”，圖形是進入最高境界的鑰匙。

---6.數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。這個語詞的英文原文是“digital data”，它并不指我們漢語所說的“數(shù)”，而是泛指“巴比倫—阿拉伯—羅馬”進位制數(shù)字傳統(tǒng)里的“數(shù)位(digit)”。換句話說，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)原本是數(shù)位的“圖形”所表達的信息，逐漸演化為計算機信息表達方式，再引申為今天英語里的“數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)”。因此，任何時間過程，只要有兩個或兩個以上的不同狀態(tài)，就可以用來傳遞數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。把不同狀態(tài)組合為有意義的語言，關(guān)鍵在于構(gòu)造一套語法規(guī)則。迄今為止人類所構(gòu)造的語法規(guī)則，都基于邏輯關(guān)系。這一特征使得數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)適合于傳遞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹�識，但卻同時壓抑了它的原始形態(tài)曾具有的豐富的圖形想象力。

---7.抽象符號。比數(shù)字形態(tài)更抽象的媒體形態(tài)便是邏輯符號了。但這里所說的抽象符號，并不限于邏輯和數(shù)學(xué)符號，而是更重要地，包含了一切具有符號(symbolic)意義的圖形。例如，一枚十字架對基督徒來說具有“符號”意義，但對中國人來說只是簡單的“圖形”。容格說：符號就是包含了比圖形更具深刻含義的圖形。作為信息媒體，在我個人的感受中，符號最具震撼力，意義也最深遠(yuǎn)。所以，企業(yè)家在塑造企業(yè)文化時，必須完成的最關(guān)鍵的使命是為企業(yè)提供一個讓全體員工都看得見的“使命”(Vision)。那些設(shè)計得最好的公司標(biāo)牌，都是具有公司文化意義的符號。

---回到企業(yè)創(chuàng)新的話題上來，創(chuàng)新是社會交往，是通過社會交往尋找和判斷最適合于特定企業(yè)、特定運作和特定市場的新觀念。為什么必須通過社會交往呢？因為我們所說的創(chuàng)新是熊比特意義上的“創(chuàng)新”（innovation），而不是科學(xué)家關(guān)在實驗室里從事的“發(fā)明創(chuàng)造”。19世紀(jì)，英國人申請的發(fā)明專利最多，但美國人實行的企業(yè)創(chuàng)新最多，且其創(chuàng)新所據(jù)的科學(xué)發(fā)明大多來自英國。造成這一“歷史譏諷”的原因之一是美國制度特別鼓勵企業(yè)家自由創(chuàng)新，而英國則積累了歐洲經(jīng)驗科學(xué)的深厚傳統(tǒng)。

---創(chuàng)新未必非有新發(fā)明，熊比特說的5種創(chuàng)新，至少有2種屬于制度創(chuàng)新，其余3種也涉及到研發(fā)、生產(chǎn)和營銷組織的變革。另一方面，任何新發(fā)明，如果不打算束之高閣，要實現(xiàn)其商業(yè)價值，就都必須經(jīng)過企業(yè)創(chuàng)新。如上所述，企業(yè)創(chuàng)新的實質(zhì)正是在特定企業(yè)的特定運作環(huán)節(jié)上最適合用來滿足特定市場的潛在或現(xiàn)實需求的新觀念。這里“特定”的含義是指特定的“局部知識”(local knowledge)。每個員工，每個經(jīng)理，每個企業(yè)家，都位于特定的時空點上，獲取自己特定的局部知識。對企業(yè)而言，這些局部知識的指向是潛在的和現(xiàn)實的“客戶”需求。社會交往的意義就在于，把所有這些局部的知識匯集起來，構(gòu)成共享的“企業(yè)知識”，最大限度地發(fā)揮其“知識共有性”。

---由于企業(yè)創(chuàng)新需要許多局部知識的匯集，從事創(chuàng)新的企業(yè)所面對的文化任務(wù)，便是如何最大限度地匯集和發(fā)揮員工身上積累的局部知識。這里的“如何”，特指社會交往方式，而社會交往的方式依賴于交往者使用的媒體形態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部的交往中，新的寬帶網(wǎng)技術(shù)提供給我們什么樣的媒體形態(tài)呢？最著名的當(dāng)然是電子郵件和可視電話，此外還有QQ和BBS，以及各種匿名發(fā)表言論的網(wǎng)站等。

---每個人的知識結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、個性和氣質(zhì)，決定了在多大程度上更加適合于用何種媒體進行人際交往。我們當(dāng)中許多人都不善于詞令，但對文字的感覺超越常人；也有不少人的演說總能強烈地感染他人，可寫出來的文字大為遜色。我認(rèn)識許多年輕朋友，他們最出色的批評都是匿名發(fā)表在論壇上的，我和他們的思想交流也完全不必有真實姓名。我當(dāng)工人的時候結(jié)識了一位鉗工，他最讓我佩服的“技能”是在聽完別人的長篇大論之后言簡意賅地說一句極其精到的小幽默。當(dāng)然，更特別的例子還包括牛頓喜歡沉浸在爛蘋果皮的氣味里，伽利略必須有烤雞才有靈感，普希金最感人的時刻只出現(xiàn)在不斷更新的戀愛里等。

---我們的企業(yè)，特別是信息技術(shù)企業(yè)，總是匯集了形形色色各具特性的人。于是，以鼓勵創(chuàng)新為己任的企業(yè)交往過程，必須嘗試和鼓勵人們用各種媒體參與交往，從而激發(fā)出全體員工的創(chuàng)新精神。

---在說過了上面這些看法之后，我更愿意把下面的文字留給讀者自己去寫。每個人的局部知識對其他人來說都是新鮮的、有啟發(fā)性的、如生命之樹那樣常青的。誰知道呢？也許沒有結(jié)語的文字才是最引人入勝的文字呀。

---（本文作者系北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心教授、浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授）